本期專家：范云峰
如何運(yùn)用廣告與客戶溝通
主持人：本期開始前，請范云峰老師為我們講一個故事，作為開篇。
范云峰：有這樣一個故事很有意思，說的古時有一條街巷有三個飯店，為了能夠吸引說服更多的消費(fèi)者來店就餐，有一家飯店就扯出條幅廣告說自己是“全國最好的飯店”，第二個飯店見狀，也不甘示弱，打出“本地區(qū)最好的飯店”。
第三個飯店看到兩個同行先后打出爭奪消費(fèi)者的廣告，決定也來湊個熱鬧。它覺得同行兩個飯菜質(zhì)量做得雖然還不錯，并且都比較自信，但廣告過于夸張，反而使很多客戶不相信。于是，它推出自己的廣告“本街最好的飯店
”，以一個誠實(shí)、可信的印象定位于消費(fèi)者心中，從而博得了消費(fèi)者的歡心……主持人：您的這個開篇故事非常好，就象是一桌豐盛的宴席前的開胃小菜，它引起了我們繼續(xù)談下去的興致。
范云峰：謝謝。所謂溝通，就是信息的交流互換，廣告與客戶的溝通就是企業(yè)把產(chǎn)品的信息或企業(yè)的信息等融入在廣告里，通過廣而告之的形式向客戶傳遞信息，使客戶對企業(yè)本身、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌等了解并理解，最終選擇該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。廣告其實(shí)就是企業(yè)與客戶溝通的形象大使，廣告的好壞優(yōu)劣直接影響到企業(yè)與客戶溝通的效果。
為了使客戶對品牌理解品牌并對其萌生信任，并且維持這種信任，使其長久存在于客戶心中，單靠產(chǎn)品本身還不能建立這種信任。因許多產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是相同的，而與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關(guān)系，才能使你脫穎而出。廣告是用來宣傳產(chǎn)品的，在廣告宣傳中，產(chǎn)品將以什么地位出現(xiàn)，以什么形象出現(xiàn)，廣告要突出宣傳產(chǎn)品的哪一方面，什么特點(diǎn)，這是關(guān)系到產(chǎn)品將給人們留下什么印象的大問題，如果對這一點(diǎn)把握不準(zhǔn)，再好的產(chǎn)品也難于為目標(biāo)受眾真正認(rèn)識并接受。由于產(chǎn)品本身包含著許多復(fù)雜的要素，因而要在廣告中準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的定位關(guān)系及其形象特色就是一件復(fù)雜的事情，這需要一番精心策劃。這就需要我們的企業(yè)在選擇和制定廣告時要選用合適的廣告并采用合適的手法表現(xiàn)自己的思想和內(nèi)涵。
主持人：下面就請您具體談?wù)勅绾卫脧V告與客戶溝通。
范云峰：首先要明確與客戶溝通時廣告的定位。
所謂廣告定位，就是在廣告信息傳播過程中，企業(yè)通過突出商品符合目標(biāo)客戶群體需要的個性特點(diǎn)，確定商品的基本品位及其在競爭中的方位，并在客戶心目中確定一個位置，促使目標(biāo)受眾選購該產(chǎn)品的穩(wěn)固印象。
在現(xiàn)實(shí)的廣告活動中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意都必須給予開展的廣告活動進(jìn)行定位。科學(xué)的廣告定位對于企業(yè)營銷廣告戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)，無疑會帶來積極、有效的實(shí)際意義。
說起實(shí)際意義，應(yīng)該包括這樣幾個方面：
一是更有效地說服目標(biāo)受眾。
一個消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現(xiàn)關(guān)鍵要看廣告定位是否準(zhǔn)確。否則，即使是消費(fèi)者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會失去促銷的作用，使許多真正的目標(biāo)對象錯過購買商品的機(jī)會。因?yàn)橄M(fèi)者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。
二是利于進(jìn)行商品識別。
在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣，企業(yè)在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購。消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息，廣告定位所提供給消費(fèi)者的信息，其中很多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于對商品識別。
三是進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象。
現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。無論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無疑都要借助于正確的廣告定位來加以鞏固和促進(jìn)。
主持人：與目標(biāo)市場的定位呢？
范云峰：因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品有其特定的消費(fèi)人群，所以廣告在制定的時候就要分析產(chǎn)品的目標(biāo)市場是哪一部分，對其目標(biāo)市場有一個明確的定位，這樣企業(yè)才能對廣告本身有一個定位，企業(yè)在制定廣告時才能有的放矢抓住目標(biāo)市場，面向目標(biāo)市場。
在一般情況下，采用的方法有以下幾種：
一是無差別廣告目標(biāo)市場定位。
無差別性市場指目標(biāo)市場的消費(fèi)者的需求具有下相似性或共同點(diǎn)。無差別性市場廣告策略是指不管何時何地，選用何種媒體進(jìn)行廣告宣傳，以及廣告詞和口號，觀念都力求標(biāo)準(zhǔn)化。這種廣告策略適合于新產(chǎn)品上市初期，可節(jié)省廣告費(fèi)用。
“腦白金”上市之初，就是采用了針對不同目標(biāo)市場廣告策略。在市場推廣中，“腦白金”在廣告目標(biāo)市場策略選擇上，重視各目標(biāo)市場之間的共性，忽略它們的個性，把各自目標(biāo)市場當(dāng)作是一個整體市場作為自己的目標(biāo)市場。在廣告推廣中，主要采用中央電視臺這個大型媒體，采用不同版本的，但風(fēng)格統(tǒng)一的電視廣告畫面，強(qiáng)力宣傳“送禮就送腦白金”，“收禮就收腦白金”這一產(chǎn)品理念。
如《師徒篇》，采用大山與姜昆師徒倆盡情演繹徒弟對師傅的感恩之情，只有通過“送禮就送腦白金”才能得到良好表達(dá)。師傅對徒弟的欣慰，只有通過“收禮只收腦白金”才能得到滿意。另外幾個版本如《子女篇》、《朋友篇》等都采用同一種宣傳風(fēng)格，強(qiáng)力宣傳使用一個廣告標(biāo)語“送禮就送腦白金”，“收禮只收腦白金”，共同對“腦白金”的不同目標(biāo)市場，各大城市不同的目標(biāo)受眾進(jìn)行觀念宣傳。
同樣的產(chǎn)品面對幾個不同的目標(biāo)市場，“腦白金”分別采用同一種廣告宣傳方式，這正是無差性市場廣告策略的具體體現(xiàn)。
二是差別性廣告目標(biāo)市場定位。
差別性市場及企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場化分為若干細(xì)分市場，從中選擇兩個以上乃至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，每個子市場各具特點(diǎn)。差別性廣告目標(biāo)市場定位針對細(xì)分市場的不同特點(diǎn)，采用不同特點(diǎn)特色的廣告形式，以不同的媒介進(jìn)行廣告信息傳播，實(shí)行針對各類消費(fèi)者的廣告訴求。
差別性廣告目標(biāo)市場定位具有很大的優(yōu)越性。首先，這種廣告策略大大降低了廣告的風(fēng)險稀疏。由于采用不同的媒體，選用不同的形式來宣傳產(chǎn)品，是不同類型的消費(fèi)者都能接受到廣告信息，使廣告效果明顯，避免廣告費(fèi)用的無效使用。其次，這種廣告策略大大提升行業(yè)的競爭能力，爭取了市場上大部分的廣告受眾，提高了產(chǎn)品的市場知名度。
嘉士伯啤酒在啤酒業(yè)中可算是世界級的一顆明星，它的目標(biāo)市場伸入到世界大部分國家于地區(qū)，于世界各地區(qū)的廣大消費(fèi)者結(jié)下了一生的情緣。
在一次為配合在不同國家銷售所發(fā)起的廣告運(yùn)作中，以洗練而干凈的風(fēng)格，并且都以酒瓶作為畫面的主體形象，但卻擺成不同的樣式，獨(dú)具匠心。在俄羅斯的廣告中，嘉士伯的酒瓶瓶頸不見了，因?yàn)樗敵隽颂�；在意大利的廣告中，嘉士伯酒瓶被徹底倒了過來；列支敦士登的廣告中，嘉士伯酒瓶小得出奇……廣告以各個國家的人文特色為溝通基點(diǎn)，喜歡地理變量細(xì)分的目標(biāo)市場存在著特有的人文特色。俄羅斯以生產(chǎn)成人玩具而馳名世界、尼泊爾邊境有高聳入云的世界最高峰——珠穆朗瑪峰、意大利有著名的比薩斜塔、澳大利亞人有喝啤酒一飲而盡的習(xí)慣、列支敦士登是世界著名的袖珍國家。
同樣的產(chǎn)品面向幾個細(xì)分市場，嘉士伯分別針對各個子市場的不同特點(diǎn)，采取不同的廣告宣傳，爭取更多的消費(fèi)者，這正差別性市場廣告策略的具體表現(xiàn)。
三是密集性廣告目標(biāo)市場定位。
在廣告宣傳上使用多種廣告形式，選用多種媒體，集中地對選定的目標(biāo)市場進(jìn)行連續(xù)性的訴求，突破一點(diǎn)，爭取在一個市場上取得良好的市場占有率。
奇強(qiáng)洗衣粉在上市之初，著力于農(nóng)村市場，就是采用密集性市場廣告策略。
奇強(qiáng)根據(jù)各地（農(nóng)村）不同的風(fēng)土民情，因地制宜地制訂了廣告策略。如在南方農(nóng)村，通過晉鼓的方式進(jìn)行廣告宣傳，并做當(dāng)場的演示來突出產(chǎn)品洗滌效果，立即受到南方農(nóng)民們的歡迎。在北方農(nóng)村，采用突然襲擊的廣告宣傳方式——鎮(zhèn)上所有的大店小鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被“奇強(qiáng)冼衣粉”所覆蓋了，強(qiáng)烈地吸引了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的好奇心。除此外，還以組織模特隊(duì)下鄉(xiāng)表演的宣傳方式，使奇強(qiáng)洗衣粉的名聲在農(nóng)民口傳播開來，越來越多的人來買奇強(qiáng)洗衣粉了。
正是通過采用密集性市場廣告策略，采用多種廣告宣傳形式，進(jìn)行連續(xù)不斷的宣傳訴求，才使奇強(qiáng)成功地打開了農(nóng)村市場，并為其向城市進(jìn)行軍做好鋪墊。
主持人：再請您談?wù)勅绾卫脧V告溝通訴求。
范云峰：廣告猶如孔雀開屏，要把商品最美麗的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者。但弱水三千，僅能取一瓢飲，如電視廣告，短短30秒所能傳遞的產(chǎn)品信息是有限的。廣告訴求就是企業(yè)在與客戶溝通時所采用的方式。所以，如何對廣告內(nèi)容進(jìn)行訴求直接影響消費(fèi)者就成為策劃者必須考慮的問題。那么什么廣告才是好的廣告？我的一個在廣告公司工作的朋友給講我了他接觸到的一些事情。
我在廣告公司工作時，我手下的幾個創(chuàng)意人員和設(shè)計人員經(jīng)常向我抱怨：我們客戶水平太低，對一些很好的創(chuàng)意和設(shè)計橫加指責(zé)，他們完全不懂什么是藝術(shù)，要知道這些創(chuàng)意和設(shè)計都是比較先進(jìn)的！
面對這移山倒海自以為是的年輕人，我告訴他們：我絲毫不懷疑你們的創(chuàng)意和設(shè)計水平，如果拿你們的作品參加競賽，我相信你們都能拿獎回來，專家、老師會喜歡你的作品，你們就是他們教出來的。但你們的這些作品與市場有距離，客戶賣的是產(chǎn)品而不是藝術(shù)。對于一般企業(yè)而言，他們不會花大力氣去培育市場，只是要用市場認(rèn)可的產(chǎn)品迅速地占領(lǐng)市場。一種被市場接受的東西不一定是這個領(lǐng)域中最先進(jìn)的東西，但肯定是最成熟的東西。經(jīng)商、做市場與搞學(xué)術(shù)研究完全是兩個概念。
對一個企業(yè)和商人來說，不符合市場需求的東西就是錯的，真理永遠(yuǎn)在市場手中，在客戶手中。對于單一個人來說，孤芳自賞的東西不一定受歡迎，你的價值來自別人的認(rèn)可。
廣告訴求其實(shí)就是廣告與客戶的溝通，是廣告說服目標(biāo)受眾接受廣告所宣傳的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的一種說服策略，廣告訴求問題的主要表現(xiàn)為如何說服目標(biāo)受眾的問題。其中說服公眾包括公眾正確理解和完全接受信息兩方面的含義。在廣告宣傳中，公眾對于廣告溝通的信息內(nèi)容，在反應(yīng)上存在以下幾種可能性：
正確理解并接受了廣告作品所傳達(dá)的信息；
理解了信息，但是沒有接受信息的有效影響；
歪曲性地理解信息；
完全沒有注意到廣告的宣傳內(nèi)容。
顯然，后面三種情況都沒有有效地說服公眾，就意味著廣告與客戶溝通的失敗。為了使公眾在非面對面的情況下正確理解并完全接受廣告宣傳的信息，我們應(yīng)該高度重視廣告訴求策略的制訂。那么，在進(jìn)行廣告訴求策劃過程中，廣告要達(dá)到有效的訴求目的，必須具備具有明確的溝通訴求對象、明確的溝通訴求信息、明確的溝通訴求符號和明確的溝通訴求方式。
主持人：那么，怎樣才能避免上述存在的問題呢？
范云峰：簡單地說，應(yīng)該從以下幾個方面入手：
一是要明確溝通訴求對象。
明確廣告溝通訴求的對象的問題也即要明確廣告要“對誰說”的問題，廣告?zhèn)鞑サ哪康闹饕谟诖碳つ繕?biāo)受眾，引導(dǎo)受眾購買廣告宣傳的商品。在進(jìn)行廣告溝通訴求策劃時，企業(yè)必須首先明確廣告的溝通訴求對象，解決訴求的目標(biāo)受眾問題，即說服什么樣的公眾。只有找出了廣告溝通訴求的具體對象，才能進(jìn)一步分析他們在消費(fèi)中的地位、心理特性、接受機(jī)制、知識水平等狀況，并據(jù)此確定廣告溝通訴求的人物符號形式、信息內(nèi)容和表達(dá)方式。
二是要充分注意到影響廣告溝通訴求對象決策的因素。
產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位是影響廣告溝通訴求的關(guān)鍵因素。在營銷廣告策劃中，溝通訴求對象應(yīng)該在目標(biāo)市場策略和產(chǎn)品定位策略已經(jīng)確定之后進(jìn)行，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位而做出，因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)市場戰(zhàn)略已經(jīng)直接指明了廣告要針對哪些細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行，而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品是向哪些消費(fèi)者。
產(chǎn)品的實(shí)際購買者決定廣告的最終訴求對象，不同的消費(fèi)者在不同的產(chǎn)品購買中有不同的作用。在家庭購買與消費(fèi)活動中，很多情況下產(chǎn)品或服務(wù)的購買者與使用者不完全是同一個人。家庭成員在購買中分別扮演不同角色。值得注意的是，家庭中產(chǎn)品的使用者通常都不是其購買者。
家庭成員的五種角色
如兒童所喝的飲料，其廣告的訴求對象一般應(yīng)該是母親，因?yàn)樗齻儾攀钱a(chǎn)品的決定者及購買者。同樣，在家庭里，母親和妻子是大部分衣服的購買者，包括她們丈夫和孩子的衣服。有些購買活動中，大部分角色都由一個人來承擔(dān)；而也有些購買中，則可能由多人分別承擔(dān)不同的角色。一般說來，倡議者和使用者多為同一人，但是，倡議者所提供的信息與建議，卻不一定總被采納，這取決于他或她在家庭中的地位和影響力。影響者則決定了家庭在一次購買活動中接觸到的信息，他們對信息做出的分析處理，是其他人做出決定的重要依據(jù)。實(shí)際購買者有時也會承擔(dān)信息收集的任務(wù)，因?yàn)樗麄儗@類產(chǎn)品比較熟悉。
由此可知，廣告訴求對象應(yīng)該是企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品定位所針對的消費(fèi)者，而且是購買決策的實(shí)際做出者。
了解不同家庭成員在購買和消費(fèi)活動中扮演的角色，有助于廣告策劃者把握以下重要問題：
● 誰最可能對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣?
● 誰將是產(chǎn)品的最終使用者?
● 誰最可能成為產(chǎn)品購買的最終決定者?
● 不同類型的商品通常是由誰實(shí)際購買?
家庭購買決策研究中的一個重要問題是，對于不同產(chǎn)品的購買，家庭決策是以什么方式做出的，誰在決策中發(fā)揮最大的影響力。廣告與消費(fèi)心理學(xué)家戴維斯等人的一個研究識別了家庭購買決策的四種方式：
家庭購買決策的四種方式
人壽保險的購買通常屬丈夫主導(dǎo)型決策，度假、孩子上學(xué)、購買和裝修住宅則多由夫妻共同做出決定，清潔用品、廚房用具和食品的購買基本上是妻子做主，而像飲料、花園用品等產(chǎn)品的購買一般是由夫妻各自自主做出決定。該研究還發(fā)現(xiàn)，越是進(jìn)入購買決策的后期，家庭成員越傾向于聯(lián)合作決定。換言之，家庭成員在具體產(chǎn)品購買上確有分工，某個家庭成員可能負(fù)責(zé)收集信息和進(jìn)行評價、比較，而最終的選擇則盡可能由大家一起做出。
究竟哪些因素影響家庭購買決策方式？研究人員一直試圖找出決定家庭人員相對影響力，從而影響家庭決策方式的因素。消費(fèi)心理學(xué)家奎爾斯的研究識別了三種因素：
三是要注意到廣告溝通訴求對象的策略影響。
�。�1）影響制約廣告溝通訴求信息
廣告溝通訴求的每一個對象都有其特定的需求心理，因此廣告溝通訴求就應(yīng)該以他們最為關(guān)心、最能引起他們興趣的信息作為訴求重點(diǎn)。
�。�2）影響制約溝通訴求方式
不同的溝通訴求對象有不同的需求心理、行為習(xí)性。針對不同的訴求對象，營銷廣告就應(yīng)該采用不同的溝通訴求方法。
�。�3）影響制約廣告表現(xiàn)策劃
廣告表現(xiàn)指廣告作品中傳達(dá)廣告信息的方法，一般指廣告的主題和創(chuàng)意。為了達(dá)到更好的訴求效果，廣告的主題和創(chuàng)意應(yīng)該能夠吸引廣告溝通訴求對象，并且對他們的認(rèn)知和態(tài)度的改變發(fā)生作用，因此在進(jìn)行廣告表現(xiàn)策劃時應(yīng)該根據(jù)訴求對象的特性進(jìn)行決策。
賣啥吆喝啥，早已是生意場中盡人皆知的行話。然而，就是有人賣啥偏不吆喝啥。美國有名的化妝品制造廠露華濃公司裁C·雷布隆先生就以“口紅不是化妝品，我們讓美流行人間”的經(jīng)營宗旨而聞名于世，取勝于市。
“不是銷售電話，而是銷售通信”是世界著名的跨國通訊商通用公司營銷人員的規(guī)范用語。該公司以“與其只購買通用的電話，倒不如享用通用的服務(wù)”的經(jīng)營宗旨而深得人心。該公司最有效的廣告詞是“妻子該用長途電話關(guān)心在外出差的丈夫，小孩子邊路時只要走進(jìn)電話亭內(nèi)撥個A，警察立即就會到�！倍嗝歹r明的通信銷售。它展現(xiàn)給消費(fèi)者的決不僅僅是電話機(jī)，更多的是縷縷溫情！
如今，不少顧客的消費(fèi)心理已日越成熟，如果你的廣告只偏重于宣傳自己的產(chǎn)品如何好，而忽視了售后服務(wù)和企業(yè)形象的宣傳，是很難打動消費(fèi)者的心的，更難以激起消費(fèi)者的購買欲望。
�。�4）影響制約廣告媒介策劃
不同的消費(fèi)群體有不同的媒介接觸習(xí)慣，他們常常接觸某些特定的媒介、信任這些媒介并且容易受到他們的影響，廣告只有通過這些媒介刊播，才能是廣告信息真正傳達(dá)到廣告訴求對象。因此，在進(jìn)行媒介策略的決策時，首先應(yīng)該了解訴求對象的媒介接觸習(xí)慣，并且按照他們的媒介接觸習(xí)慣選擇們結(jié)合進(jìn)行媒介組合。
四是要明確廣告溝通訴求信息。
清楚了廣告的溝通訴求對象后，接下來就應(yīng)該研究廣告應(yīng)該“說什么”，也就是要明確廣告的訴求信息。為了能夠強(qiáng)化廣告的宣傳效果，我們應(yīng)該根據(jù)公眾的信息關(guān)心點(diǎn)和展示商品形象的需要，選擇溝通廣告訴求對象需求的某一個方面的信息，作為廣告溝通訴求的重點(diǎn)，創(chuàng)造出宣傳上的“點(diǎn)射效應(yīng)”，以少而精的信息內(nèi)容給廣告溝通訴求對象留下深刻的印象。
關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息非常豐富，譬如家具，既能放置衣物，也能美化家居，有時還能墊腳攀高，等等。但是并不是所有的信息都需要通過廣告來傳達(dá)，廣告也不能傳達(dá)所有的信息，這是因?yàn)椋?/P>
�、購V告活動的時間和范圍是有限的，每一次廣告運(yùn)動都有其特定的目標(biāo)受眾，企業(yè)不可能僅通過一次廣告活動就達(dá)到企業(yè)所有的廣告目的。另外，廣告刊播的時間和空間也是有限的，這就決定了在有限的時間和空間中不可能容納過多的廣告信息。
②受眾對廣告的注意時間和記憶程度是有限的，在這很短的時間內(nèi)，受眾不可能對過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。
�、塾捎谙M(fèi)心理和需求特征的不同，產(chǎn)品的目標(biāo)受眾群體只關(guān)心他們所感興趣的需求的信息，而是所有廣告信息。
鑒于此，在進(jìn)行廣告溝通訴求信息策劃時，廣告溝通訴求信息應(yīng)有所側(cè)重，即應(yīng)有廣告的訴求重點(diǎn)。
“杉杉”曾經(jīng)以“不要太瀟灑”這句廣告語風(fēng)靡中國，可是并末繼續(xù)推出一個新廣告語來代表品牌價值與品牌個性，消費(fèi)者在變化，“杉杉”在表現(xiàn)品牌個性的傳播概念上的卻表現(xiàn)慢了。人們不知道為什么購買“杉杉”，如果是因?yàn)闀r尚、動感嗎，那“報喜鳥”更時尚、動感；若因?yàn)槌墒臁⒆鹳F，那“雅戈?duì)枴笔钱?dāng)然首選；是優(yōu)雅嗎，“羅蒙”顯然更符合這一條件。
而“杉杉”是什么呢，“杉杉”是模糊的，目前“杉杉”宣傳的“我有，尊貴、豪情、動感、時尚”，訴求點(diǎn)過多，沒有廣告訴求的重點(diǎn)，自然其獨(dú)特的個性自然無從談起，在品質(zhì)設(shè)計極為相似的服裝業(yè)；缺乏個性，也就缺乏了打動消費(fèi)者購買的理由。
可見，只有進(jìn)行有重點(diǎn)的單一訴求才能打動消費(fèi)者的心，復(fù)雜模糊不清的廣告對消費(fèi)者無異于一場垃圾信息轟炸，
五是要明確廣告溝通訴求符號。
在人際說服中，說服者的形象、人格魅力直接影響著說服的效果。同樣，在廣告溝通訴求中，訴求信息的發(fā)出者的形象，也制約著廣告的宣傳效果。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在電視廣告中。所以進(jìn)行廣告溝通訴求策劃時，應(yīng)該把溝通訴求符號列為重要的項(xiàng)目。
選擇溝通訴求符號涉及的內(nèi)容比較多，主要包括人物形象、色調(diào)氛圍、音樂、音響、線條模式等。選用什么樣的類型，應(yīng)該充分考慮到目標(biāo)受眾的心理特性和接受機(jī)制。一般情況下人物形象對消費(fèi)者的影響比較大。
常見的廣告溝通訴求符號有以下一些：
1、名人
名人是為公眾所熟知的個體或人物，主要是由于公眾將自己與他們的生活緊密聯(lián)系在一起。名人形象代言人廣告是較為古老和常用的廣告創(chuàng)意和溝通訴求手法。尋求合適的廣告形象代言人，利用他們的知名度、美譽(yù)度及其形體、演藝和生活中的特點(diǎn)充分展示廣告產(chǎn)品的訴求點(diǎn)能夠取得消費(fèi)者趨同心理的消費(fèi)效果。
在廣告中出現(xiàn)的名人，大都是體育明星、電影電視明星和歌星。如TCL手機(jī)花14億韓元請金喜善作形象代言人；聯(lián)通CDMA、百事可樂選擇NBA球星姚明；潔婷選擇徐靜蕾；七匹狼服裝選擇歌手齊秦；雨潔洗發(fā)露選擇港星鄭秀文；中國移動通信動感地帶選擇青春新秀周杰倫；柒牌服飾選擇世界武術(shù)巨星李連杰；康佳選擇國際影后張曼玉；熊貓選擇影壇“常青樹”梁朝偉等。利用明星推銷產(chǎn)品是現(xiàn)代廣告的重要策略之一，其產(chǎn)生的效果被稱為名人效應(yīng)。
2、專家
專家是在特殊領(lǐng)域具有目標(biāo)受眾可察覺的專業(yè)水平的個人或組織。運(yùn)用專家進(jìn)行廣告溝通訴求，能夠制造莊嚴(yán)、可信的氛圍，從側(cè)面烘托廣告溝通對象的權(quán)性，從而堅(jiān)定消費(fèi)者的購買者購買產(chǎn)品的信心，這種形式在醫(yī)藥產(chǎn)品廣告上被經(jīng)常采用。
“感康感冒膠囊”在廣告表現(xiàn)重視這樣訴求的：電視畫面上一位身著白色西裝，表情凝重又略顯興奮的老年長者，站在酷似人民大會堂的禮堂里以莊嚴(yán)的語調(diào)向全場人員宣布著似乎很重要的消息_“醫(yī)學(xué)研究證明，感冒是由于病毒引起的，感康有效殺滅病毒，治療感冒！”接著“專家”又進(jìn)一步講解了為什么感康能夠有效的治療感冒，強(qiáng)力突出產(chǎn)品優(yōu)勢。增加了消費(fèi)者對藥品的信任感。
但是運(yùn)用專家作為廣告溝通訴求的符號也有不利之處，那就是專家的介紹過于理性，講解的也太枯燥，很難引起大多說笑者的喜歡。尤其是對于感性消費(fèi)者更是不好打入他們的心智，因此在選用專家訴求符號的時候必須把握以下兩點(diǎn)：
�。�1）選用的專家要給人一種信賴的感覺；
�。�2）專家的講解不能過于理性。
為了樹立“口腔護(hù)理專家”的形象，高露潔在多個國家獲得眾多牙醫(yī)學(xué)會廣泛認(rèn)可的獎?wù)拢谥袊M(jìn)行品牌宣傳時，更是以是中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會惟一驗(yàn)證和推薦的牙膏品牌為權(quán)威基礎(chǔ)進(jìn)行品牌宣傳。經(jīng)過長時間的品牌打造，在消費(fèi)者心目中，高露潔幾乎成了“口腔護(hù)理”的代名詞。這與“舒膚佳”進(jìn)行品牌打造的過程中，不斷強(qiáng)調(diào)是被“中華醫(yī)學(xué)會”唯一認(rèn)可的產(chǎn)品，以突出其產(chǎn)品的專業(yè)優(yōu)勢的做法如出一轍，同樣取得了很好的效果。如今，一提起口腔護(hù)理，人們很自然想到的就是高露潔。
3、普通人物
近年來，隨著明星和專家的頻繁運(yùn)用，要想給消費(fèi)者眼前一亮的感覺，就要相應(yīng)地轉(zhuǎn)換溝通訴求符號，這樣普通百姓也走上了熒屏，走向消費(fèi)者，而且也越來越多地被運(yùn)用到廣告訴求中。大眾化人物在廣告中的出現(xiàn)可以引起消費(fèi)的認(rèn)同感，讓消費(fèi)者從廣告中重新感受身邊的生活，引起共鳴，從而產(chǎn)生對廣告產(chǎn)品喜愛。
“麗珠得樂”廣告在訴求符號的選用上就采用了大眾化人物，其一，一個中年鐵路養(yǎng)路工，形象之普通在我們身邊隨處可見，一開始就給觀眾以親切、樸實(shí)之感。他肩扛一把養(yǎng)路工用的鎬子，手提一盞信號燈，斜背一只水壺和一只舊的帆布工作包，包內(nèi)放著工具，腳步穩(wěn)健地行走在夜色中的鐵道線。這些前景鋪墊是極為普通而平凡的。當(dāng)他巡視完后，在鐵路邊的石碑上坐下來休息時，一列火車便從他身邊安全通過，畫面彌漫著列車噴出來的白色霧氣，蒸汽散漫之中，我們清晰地看到，養(yǎng)路工正喝著水壺里的冷開水，吃著冷饅頭。此時，響起一個充滿深情關(guān)切的男性畫外音：男人更應(yīng)當(dāng)?shù)玫疥P(guān)心，尤其到了中年……這短短的幾秒鐘，便是整個廣告片中的精華，也是令觀眾難以忘懷的高潮記憶點(diǎn)。他沒有一句話述說“麗珠得樂”如何如何好，但通過數(shù)十秒的表現(xiàn)，觀眾完全知道“麗珠得樂”是給予人體胃部關(guān)懷的。
其二，“麗珠得樂”男人篇之二，是一位男性京劇演員，畫面沒有“養(yǎng)路工”那么復(fù)雜。開篇就是演員在舞臺上的表演，從出色的表演中，我們看到的是一個事業(yè)有成的男性藝術(shù)家的形象。但畫面轉(zhuǎn)換之后，卻是藝術(shù)家作為一個普通人的普通一面：卸妝對著鏡子，歲月不饒人，感覺自己變老，拿出藥片，就著白開水服下，隨即換上一件家常衣服，騎上一輛“咯、咯”作響的舊自行車，離開后臺出門，駛?cè)胍鼓惶ど蠚w家的路途。畫外音與其一樣：男人更需要關(guān)心，尤其到了中年……其二與其一在手法上不盡相同，但在立意上主題上卻是完全一樣的，眼見這二部廣告片，你便無法拒絕一種思維的產(chǎn)生，會想起你的父親，而胃病又是中年男人的常見病，吃飯時間不固定的男人，更容易得胃病�！胞愔榈脴贰北闶墙o予你的溫馨關(guān)懷。這里，喝冷開水，吃冷饅頭與騎上“咯咯”作響的自行車回家，都是平凡之中不平常的高潮記憶點(diǎn)。因此，每當(dāng)看到這兩部廣告片時，我都有一種同感，為它的表現(xiàn)，為它的訴求而叫好。而作為一個中年男人，再聽到那濃重的畫外音，仿佛如同“麗珠得樂”在關(guān)心自己一般，共鳴便油然而生。
使用普通人物形象在一定程度上還能使已經(jīng)購買該產(chǎn)品的受眾不斷得到強(qiáng)化，進(jìn)而培養(yǎng)對該品牌的忠誠度。這類廣告常用于生活片段的方式進(jìn)行，把受眾帶到實(shí)際的生活情景中，有比較強(qiáng)的感染力。
在一般情況下，只要所選人物不是太過于做秀，廣告便能貼近消費(fèi)者的生活，貼近消費(fèi)者的心理，都能夠有效的引起消費(fèi)者感情，并讓消費(fèi)者能對該廣告產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認(rèn)知，這樣才能起到與消費(fèi)者的良好溝通。
六要明確廣告溝通訴求方式。
找準(zhǔn)了廣告溝通訴求重點(diǎn)，確定了“說什么”，還要研究“怎么說”。 廣告的溝通訴求方式就是廣告作品陳述信息的形式。說服的方式影響著說服的客觀效果。廣告宣傳作為一種特殊的大眾化說服型宣傳模式，如果其溝通訴求方式具有科學(xué)性、邏輯性和鼓動性，就能產(chǎn)生巨大的市場沖擊力。
在實(shí)際運(yùn)用中，廣告的溝通訴求方式主要有以下三種：
1、理性溝通訴求
理性溝通訴求廣告方式其總體特點(diǎn)是“以理服人”。當(dāng)一個廣告在說明某種產(chǎn)品的特性及使用這個產(chǎn)品的好處時，就是采用了“理性溝通訴求”的策略。
高露潔牙膏廣告說明牙膏中的雙氟能防止兒童齲齒；力士柔亮營養(yǎng)洗發(fā)水廣告強(qiáng)調(diào)它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除頭屑；娃哈哈AD鈣奶廣告則宣傳：“要補(bǔ)鈣，維生素D不可少”。愛文電腦有限公司的第一句廣告詞是：“教你使用最容易學(xué)會的漢字輸入法：表形碼，形象直觀，易學(xué)好用，一天學(xué)會，終身難忘�！边@些廣告都直接表明了產(chǎn)品的特點(diǎn)或優(yōu)勢，即通過講道理來說服人。
這種溝通訴求方法主要是作用于公眾講究實(shí)用的理性思維，其語言特色在于邏輯性和條理性，內(nèi)容往往側(cè)重于商品的功能、價值等，能夠給消費(fèi)者帶去具體、實(shí)在的利益，是消費(fèi)者直接從語言中發(fā)現(xiàn)商品帶來的實(shí)際利益。這種訴求方法有利于宣傳新式商品，對中老年消費(fèi)者尤為有效。
2、感性溝通訴求策略
心理學(xué)研究說明，我們每個人都有非常強(qiáng)烈的情感性需要。我們需要安全，需要愛，需要幸福、愉快、驕傲和成就感，有時也很懷舊，或感到悲傷。我們每個人也都有強(qiáng)烈的社會性需要。我們需要有歸屬感，需要被接受、被贊揚(yáng)、被尊敬，希望自己能有很高的地位。我們本能地害怕被別人拒絕……廣告充分地利用了我們的這些需要，將產(chǎn)品與我們的愛、鄉(xiāng)情、親情、同情、幸福、快樂、成就感、渴望、被贊賞、生活情趣、恐懼等需要聯(lián)系起來，以使我們建立對這件產(chǎn)品的好感。
“金帝巧克力，送給最愛的人”，是因?yàn)槲覀兛释麗郏?/P>
“春蘭空調(diào)，春天將永遠(yuǎn)陪伴著您”，是因?yàn)槲覀兂缟写笞匀唬?/P>
隨著一聲悠長的“黑芝麻糊哎”，暗淡的電視畫面上出現(xiàn)了一位慈祥的母親，舊時的音樂喚起了我們對往事的回憶，是因?yàn)槲覀兂３雅f；
這就是情感溝通訴求。感性廣告的訴求特點(diǎn)是“以境動人”，通過營造理想化、實(shí)體化意境畫面，刺激消費(fèi)者的感官系統(tǒng)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入一種理想化的境界。其語言表達(dá)充滿了刺激性和鼓動性，雖然沒有邏輯性，但是能夠影響公眾的聯(lián)想心理溝通和夢幻心理，這種訴求方法對青少年消費(fèi)者頗具影響力。與理性溝通訴求不同，情感訴求不是要告訴我們關(guān)于產(chǎn)品的特性或好處，而是要通過激發(fā)我們的情感或情緒，使我們獲得對產(chǎn)品的好感。
堪稱國內(nèi)情感廣告標(biāo)板之一的“雕牌”洗衣粉電視廣告在將本品牌欲訴求的情感結(jié)合社會事件的表達(dá)上拿捏得恰到好處：
年輕媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”；門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熟睡中的愛女，看見女兒的留言——“媽媽，我能幫你干活了！”，年輕媽媽的眼淚不禁隨之滾落……這份母女相依為命的親情與產(chǎn)品融合，成就了一個感人至深的婉麗的產(chǎn)品故事，聲聲童音在心頭縈繞，拂之不去，“雕牌”形象則深入人心。該廣告緊緊抓住當(dāng)前因國企人員分流等一些原因而造成的“下崗”這類普遍的社會現(xiàn)象，只用這則簡單樸實(shí)的故事在消費(fèi)者心頭輕輕一撓，不知讓多少深有此感的觀者為其感而落淚，其細(xì)膩而不落俗套，平實(shí)中見其精彩，教人過目難忘。
常見的情感溝通訴求方式有以下幾種：
（1）愛的訴求
“愛”被稱作是人類最偉大的情感。每個人都需要愛，也都希望將自己的愛帶給親人和社會。一位心理學(xué)家的研究表明：人們通常只愿索取而不愿給予，但面對所愛之人，給予卻比索取帶來更多的快感。因?yàn)閻郾旧砭褪亲畲蟮睦�，愛本身就有著自己的道德邏輯，愛無止境。
美國貝爾公司的一則廣告演繹了一段感人的親情場面：一天傍晚，一對老夫婦正在進(jìn)餐，這時電話鈴聲響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問她：“是誰來的電話？”，老太太回答：“是女兒打來的�！崩舷壬謫枺骸坝惺裁词聠�？”老太太說：“沒有。”老先生驚訝的問：“沒事？幾千里地打來電話？”老太太嗚咽道：“她說她愛我們！”兩位老人相對無言，激動不已，這時，旁白道出：“用電話傳遞你的愛吧！”每每到此，廣告流露的委婉、清澈的兩代深情觸動了不少的消費(fèi)者的心蒂。
�。�2）生活情趣訴求
利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進(jìn)行訴求也是許多感性訴求廣告常用的手段，這些情趣包括樂趣、悠閑等。
飲料、食品廣告通常是采用生活情趣訴求策略，快節(jié)奏的音樂烘托著熱熱鬧鬧的氣氛，少男少女們在大海邊、在高山上、在舞廳里、在豪華裝飾的家庭里，盡情地?fù)]灑著青春和熱情。他們跳啊、唱啊，然后喝一口廣告飲料，或?qū)V告食品瀟灑地扔給同伴，同伴會向觀眾露出一個迷人的微笑……
�。�3）幽默訴求
幽默是生活和藝術(shù)中的一種特殊的喜劇因素，又是能在生活和藝術(shù)中表達(dá)或再現(xiàn)喜劇因素的一種能力。它通過比喻、夸張、象征、寓意、雙關(guān)、諧音、諧意等手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、凝練的語言對社會生活中不合理、自相矛盾的事物或現(xiàn)象作輕微含蓄的揭露、批評、揶喻和嘲笑，使人在輕松的微笑中否定這些事物或現(xiàn)象。
幽默訴求的廣告通過幽默的情趣談化了廣告的直接功利性，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業(yè)和文化信息，從而減少了人們對廣告所持的逆反心理，增強(qiáng)了廣告的感染力和溝通力。
國外一個著名的交通安全廣告是：“閣下駕駛汽車，時速不超過30公里，可以欣賞到本市的美麗景色；超過60公里，請到法庭做客；超過80公里，請光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；上了100公里，祝您安息吧！”
幽默的魅力是無窮的。廣告運(yùn)用幽默、語言和圖像的歧義等，逗人發(fā)笑，產(chǎn)生興奮、愉快的情緒體驗(yàn)。它的成功往往可以導(dǎo)致這些積極體驗(yàn)潛在地同特定的品牌發(fā)生聯(lián)系，從而影響對該品牌的態(tài)度，有助于收到良好的廣告效果。
�。�4）懸念訴求
懸念法最大的特點(diǎn)就是在廣告的一開始就以一種似乎非理智或不符和邏輯的方式吸引住人們的眼球、揪住人們的心，而正當(dāng)你想了解其真相的時候，訴求點(diǎn)便展現(xiàn)在你的眼前——于是你記住它了！
“我要清嘴……，要清嘴，不要親嘴！”電視畫面上一位青春少女嚷嚷著要“親嘴”，正當(dāng)觀眾們?yōu)槠潴@詫之時，而畫外音解釋到要清嘴而不是要親嘴！再如：“你爸爸胃病又犯了，快去找‘四大叔’……是斯達(dá)舒，不是你四大叔！”
�。�5）歌唱訴求
就是運(yùn)用歌唱的形式將產(chǎn)品的利益點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢表現(xiàn)出來的一種廣告訴求形式。
“老張今天感冒了，頭疼鼻塞咳嗽了，多虧準(zhǔn)備了白加黑呀……”利用雪村的〈東北人都是活雷鋒〉的滑稽曲調(diào)重新填詞，很好地借助流行歌曲的大眾傳播性，尤其是那些青年目標(biāo)人群被牢牢低吸引過來，感冒的時候便哼著小曲到藥店買藥。不能不說該廣告創(chuàng)意的機(jī)智與幽默，這是一則成功的廣告創(chuàng)意！
（6）恐嚇訴求
恐嚇的廣告溝通訴求方法主要是利用消費(fèi)者的害怕心理，告知消費(fèi)者目前存在的狀況有多么的危險，如果不盡早注意，那么將會帶來什么樣的后果，如使用廣告中的產(chǎn)品將會給消費(fèi)者帶來什么樣的益處等來提示消費(fèi)者，暗示消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者對廣告信息的特別關(guān)注，從而達(dá)到廣告促銷的目的。
廣州寶潔公司生產(chǎn)的海飛絲洗發(fā)水之所以能在中國洗發(fā)水市場上成功立足，就得益于其采用了恐懼訴求方法，對消費(fèi)者觀念的誘導(dǎo)、消費(fèi)需求的引導(dǎo)。頭發(fā)里面有頭皮屑，國人原先對此是不屑一顧，也從不把它看作一個問題，總覺得沒有什么了不起�？墒窃诤ｏw絲洗發(fā)水的一場廣告心理大戰(zhàn)的蠱惑下，廣大消費(fèi)者都普遍恐慌起來，大家強(qiáng)烈意識到，有頭屑是使用劣質(zhì)洗發(fā)水的結(jié)果，并由此產(chǎn)生這樣的聯(lián)想：使用劣質(zhì)洗發(fā)水者是檔次不高的人，低檔次者才會有頭屑，有頭屑難以進(jìn)入白領(lǐng)階層的社交圈，甚至還會影響戀人朋友間的感情，進(jìn)而得出這樣的結(jié)論：要去掉頭屑，就必須使用海飛絲洗發(fā)水。于是，通過這場廣告戰(zhàn)一個新的消費(fèi)需求就被誘導(dǎo)出來了，一個新的細(xì)分市場也被創(chuàng)造出來了，而海飛絲也就成了這個新的細(xì)分市場的第一品牌，從而使該產(chǎn)品很快在市場上暢銷。
將所要訴求的廣告賣點(diǎn)以恐怖的電視語言盡量地放大，對于那些目標(biāo)消費(fèi)群體來說無疑是一種震驚抑或威脅！可以想象，經(jīng)過恫嚇與誘惑，不相信那些擔(dān)心自己就是被螨蟲或其他病菌所侵犯的對象不心甘情愿地掏出鈔票，還是“破財免災(zāi)”吧！
恐嚇訴求在一定限度內(nèi)是有效的，如果它并非很強(qiáng)烈的話往往最有效。一個調(diào)研報告指出，即不極端強(qiáng)烈也非極弱的重型恐嚇性訴求比較受人歡迎。這份報告進(jìn)一步說，在來源可靠性高的情況下，恐嚇性訴求效果會更好，且當(dāng)傳播的恐懼在可信和有效地被逐漸釋放時，恐嚇性訴求將被喚醒。
在營銷廣告策劃中，會時常將兩種訴求方法結(jié)合起來，在廣告訴求中，既采用理性訴求傳達(dá)產(chǎn)品信息，又采用感性訴求策略引發(fā)消費(fèi)者的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢，以達(dá)到最佳的說服效果。
主持人：范老師對于利用廣告溝通與客戶關(guān)系方面有非常深刻的研究，積累了非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。在本期里，范老師僅就某些方面為我們作了指導(dǎo)和闡述。還有很多問題無法一次全部談到。本工作室將在以后繼續(xù)請范老師就這一問題進(jìn)行解答指導(dǎo)。